Crystal Ledesma es diseñadora visual y entusiasta del marketing por correo. Ella actualmente trabaja en Zillow Group. Sus funciones incluyen el establecer sistemas de diseño de correo electrónico, para mantener la consistencia visual de la marca, una mejor representación del correo electrónico y eficiencia operativa.
Cuando nos sentamos con Crystal Ledesma para una entrevista, aquí hay muchas cosas que analizar sobre el diseño de boletines impecables para su marca, que se mantienen al día con las tendencias actuales de marketing por correo electrónico.
1. Hola Crystal, es genial tenerte como parte de nuestros expertos. Comencemos con una pequeña discusión sobre tus antecedentes. ¿Cómo te involucraste en el diseño y desarrollo de correos electrónicos?
Como la mayoría de nosotros, terminé trabajando con correo electrónico accidentalmente. Acababa de regresar a la escuela para aprender diseño y desarrollo web, y mientras estaba en la fiesta de la empresa de mi esposo, charlando con los asistentes, conocí a alguien que trabajaba en ExactTarget. Resultó que necesitaban a alguien para trabajar en el desarrollo del correo electrónico y después de que me animaron a presentar una solicitud, me contrataron y me capacitaron sobre cómo aplicar mis conocimientos para el diseño de correo electrónico.
2. ¿Cuáles son algunos de tus consejos de diseño para las campañas por correo electrónico para los vendedores?
Uno de mis hacks favoritos de diseño de correo electrónico es el uso reflexivo de la transparencia en las imágenes. Veo que se usa mucho en InVision y Emma donde muchos diseñadores muestran sus plantillas. Este tipo de diseño le da a los correos electrónicos un aspecto mucho más único y menos «cuadrado». También animó a los vendedores a suscribirse a ambas compañías para inspirarse.
Si eres un vendedor que también tiene que codificar, ¡uno de mis trucos de diseño favoritos son las ghost tables en Outlook! Especialmente si estás en el espacio B2B. Las ghost tables serán tu mejor amigo.
3. Desde hace un par de años, la accesibilidad en el marketing por correo electrónico ha sido un foco importante para los diseñadores y comercializadores. A pesar de todo el alboroto y los esfuerzos en torno a los diseños accesibles, ¿todavía crees que hay algunos desafíos no abordados?
El tiempo siempre es el desafío, creo. Todos trabajamos y nos movemos muy rápido y siempre nos enfrentamos a diferentes plazos y, a veces, eso significa que pasamos por alto las consideraciones de accesibilidad o que es algo “agradable de tener” y lo dejamos de lado.
En última instancia, depende de nosotros hacer de la accesibilidad una prioridad. Ya sea que eso signifique que implementamos la accesibilidad nosotros mismos al hacer que sea parte de nuestro flujo de trabajo inmediato, o que seamos la persona que hable y exponga ante el liderazgo que la accesibilidad es importante y que debe formar parte de nuestro flujo de trabajo.
Como diseñador, puede incorporar el uso de un verificador de contraste de color y simuladores de daltonismo a medida que diseña. Para los desarrolladores, seguir la guía de recursos como Litmus es un excelente lugar para comenzar. Si necesita un lugar para comenzar, agregar el atributo HTML role = «presentation» a las tablas y siempre incluir texto alternativo a las imágenes marcará la diferencia para los usuarios con necesidades de accesibilidad.
La accesibilidad también puede convertirse en el valor predeterminado si tiene un sistema de diseño o fragmentos para crear correos electrónicos. La configuración de las necesidades de accesibilidad en el código como valor predeterminado garantiza que todos los correos electrónicos creados con el sistema de diseño o fragmentos ya estén accesibles, no se requiere trabajo adicional.
4. ¿En su opinión, de qué debería estar compuesto un boletín típico y por qué?
Depende de la industria y los suscriptores. Hay boletines que enumeran información corta con CTA que conducen a información más detallada, algunos con o sin imágenes, y luego hay un boletín informativo donde toda la información está en el correo electrónico. El único «deber» es que debe probar lo que funciona y no en su boletín y ver qué responden sus suscriptores.
5. ¿El diseño de un correo electrónico influye en su ubicación en la bandeja de entrada? Si es así, ¿puede decirnos algunas técnicas de diseño que se pueden utilizar para mejorar la entrega de correos electrónicos a la bandeja de entrada del destinatario?
No hay formas específicas de diseño para influir en la ubicación de la bandeja de entrada en el sentido típico. Eso tiene que ver principalmente con la capacidad de entrega, la orientación, el tiempo y la participación de los suscriptores. Sin embargo, el diseño limpio y considerado siempre ayuda a apoyar el compromiso, lo que a su vez puede ayudar a influir en la ubicación de la bandeja de entrada.
6. Enviar un correo electrónico y previsualizarlo para algunos dispositivos puede no ser suficiente para tomar en cuenta a todos lo posibles dispositivos. ¿Has tenido alguna experiencia con enlaces rotos y fuentes no compatibles en correos electrónicos que solo ocurren con ciertos clientes mientras funcionan perfectamente en el resto? ¿Cuáles son algunas lecciones que aprendiste de esas experiencias?
El concepto de que las experiencias sean distintas para algunos clientes y funcionen perfectamente en el resto es el empuje constante en las decisiones del diseño de correo electrónico y las decisiones de desarrollo. En mi actual trabajo, los clientes de correo más comunes entre nuestros suscriptores son muchas versiones de escritorio de Outlook, Gmail y iPhone.
Crear diseños y codificar correos electrónicos que se vean bien en todos esos clientes de correo muy diferentes siempre es un desafío. Siempre imagino la escena de Star Wars: The Last Jedi cuando BB-8 está tratando de reparar Poe’s X-Wing en pleno vuelo, y una solución significa que algo más se rompe, y arreglar eso rompe algo más, y así sucesivamente.
La lección que aprendí es cómo sopesar lo que es imprescindible frente a lo que es bueno tener con nuestros diseños, y siempre escoger lo imprescindible. Lo imprescindible significa garantizar que nuestro contenido de correo electrónico sea claro y legible en las bandejas de entrada de nuestros suscriptores, incluso si eso significa que no podemos hacer diseños únicos y divertidos en todo momento.
7. ¿Puede un mal diseño de correo electrónico generar bajas? Si es así, ¿de qué manera?
Definitivamente lo creo. El «qué, por qué y cómo» de sus correos electrónicos están respaldados por el contenido, por supuesto, pero se supone que el diseño muestra ese contenido claramente. Si siempre no está claro, el suscriptor no verá el valor en sus correos electrónicos y definitivamente presionará el enlace para cancelar la suscripción.
8. ¡Es hora de algunas estadísticas de diseño de correos electrónicos! En su opinión, ¿cuáles deberían ser los números típicos para los siguientes atributos?
a. Tamaño del objetivo táctil del botón CTA
Hay un excelente artículo en uxmovement.com que analiza el tamaño óptimo para los botones móviles. Como mínimo, 42 px de altura debe ser el tamaño objetivo. Para el ancho, puede depender de la preferencia de la marca, pero no recomendaría nada de menos de 250px de ancho debido al uso móvil.
b. Espacios en blanco: frecuencia y altura
El espacio en blanco es una manera fantástica de mantener su diseño elegante y guiar los ojos alrededor de su correo electrónico. El espacio en blanco se debe usar cada vez que se está entrando en un nuevo concepto (por ejemplo, entre primerio y secundario), y, por supuesto, también se debe usar algo de espacio en blanco dentro del punto de enfoque. Para el Agente Premier de Zillow, hemos encontrado que un promedio de 20 px de espacio en blanco dentro de los CTA y 30 px o 40 px de espacio en blanco entre conceptos.
C. Ancho de correo electrónico responsivo: para computadora de escritorio, móvil, computadora portátil, monitor y tableta
Nos inclinamos hacia 600px en el escritorio debido a que el panel de vista previa de correo electrónico está limitado a 600-640px en muchos clientes de correo electrónico. Dicho esto, hay algunos correos electrónicos responsivos increíbles que he visto comenzar en 900px de ancho para escritorio, pero aún no hemos podido explorar diseños más amplios.
Debido a la variedad de dispositivos móviles y tabletas de nuestros suscriptores, tenemos un punto de ruptura de consultas de medios a 480px , que generalmente se recomienda. Sin embargo, debería depender de cada compañía y de los clientes y dispositivos de correo electrónico más comunes utilizados por sus suscriptores.
9. ¿Cómo ha visto la tecnología impactar el diseño y el desarrollo del correo electrónico en los últimos tiempos, y cuáles son algunos de los desafíos que ha enfrentado?
Más recientemente, el modo oscuro es lo más grande. Las decisiones de diseño en el pasado no tenían que considerar el uso del modo oscuro en absoluto. Ahora, a medida que el modo oscuro se vuelve más común, comenzamos a ver mediante pruebas que algunos diseños no se traducen bien. Este es un desafío nuevo y único que enfrentaremos y trabajaremos para mejorar.
10. A medida que nos acercamos a fines de 2019, ¿cuáles son algunas de las tendencias de diseño de marketing por correo electrónico a tener en cuenta en 2020?
Las tendencias de diseño que consideran el modo oscuro definitivamente es algo a tener en cuenta en 2020. En este momento todos estamos trabajando en el modo «arreglarlo», pero finalmente pude ver que los diseños solo para el modo oscuro son muy intencionales.
La otra tendencia que impacta el diseño del correo electrónico pero será más interna es los sistemas de diseño del correo electrónico. Los sistemas de diseño son un concepto y una herramienta que se ha utilizado durante un tiempo para productos y diseño web, pero es un concepto más nuevo para el mundo del correo electrónico. Cuantas más personas sigan escuchando sobre los sistemas de diseño de correo electrónico, y especialmente cuando aprendan sobre la eficiencia operativa y el potencial de un ROI importante, la tendencia más grande se convertirá en 2020.
11. Todos estamos familiarizados con algunos acrónimos de diseño de correo electrónico como KISS, que significa «Keep It Simple, Stupid». Como diseñador, ¿tiene o sigue un acrónimo propio?
No es un acrónimo, pero a menudo sigo el dicho «depende». ¯ \ _ (ツ) _ / ¯
No hay nada en el diseño de correo electrónico o en el correo electrónico en general que sea exactamente igual para todos. El diseño del correo y las decisiones relacionadas dependen de la industria, la marca, los recursos del equipo, los suscriptores y la participación del cliente de correo electrónico de los suscriptores.
Profundizando aún más, incluso cuando se diseña para una empresa específica y sus suscriptores, cada diseño también puede depender del tipo de mensaje que se envía. Entonces, ¡depende!
